Место потребителя в аптечном ритейле сегодня четко определенно, оно понятно для собственника сети, для первостольника и для фармацевтического производителя. У каждого свои задачи и цели. Однако не все так просто, и в гонке за привлечением и удержанием новых потребителей в аптечных сетях разыгрывается нешуточная конкурентная борьба. Аптеки открываются «дверь в дверь» привлекая своих клиентов путем;

• ярких вывесок
• удобным расположением
• привлекательных маркетинговых сообщений
• широким ассортиментом
• интересным ценообразованием
• системой лояльности
• сервисом обслуживания
• профессионализмом персонала

Но какую же аптеку выберет потребитель и вернется ли в эту же аптеку в следующий раз. Что для этого надо сделать и как?

 

 

 

 

Об этом и поговорим в этой статье.

Сегодня аптека взаимодействует с покупателем в двух локациях; в аптеке — общаясь в живую и на специальных интернет ресурсах — в режиме онлайн.

Что мы имеем, общаясь в живую с потребителем, в идеале;

• выявив потребность и поняв проблематику, все зависит от профессионализма первостольника, совершим продажу удовлетворяющую интересам и потребителя и аптеки
• позитивное воспоминание после визита.

общаясь в онлайн режиме;

• совершаем  продажу, здесь многое зависит от удобства настройки интернет ресурса.
• удовлетворенность предоставленным сервисом.
• позитивное воспоминание.

Сегодня, в глазах потребителя, не так много конкурентных преимуществ одной сети перед другой. В целом в аптеке применяются однотипные приемы.  Часто потребитель вообще не идентифицирует аптеки, при этом может иметь несколько карт лояльности разных сетевых аптек. А ведь каждому покупателю хочется индивидуальный подход к себе с учетом предыдущих визитов. Да и работа провизора в конечном итоге должна быть направлена не на всех, а на каждого индивидуально. Ведь с каждого клиента в целом и формируется ваша целевая аудитория вообщем. Порой не просто достучаться до каждого, работая с его сознанием, многие это делают успешно, но ведь надолго останутся с вами только те, кому вы достучались до «сердца».

Хотя аптека часто не является позитивной точкой продажи, как например супермаркет, однако, принято считать что существует 5 уровней формирования покупательской лояльности.

• уровень первый — клиент доволен совершенной покупкой
• уровень второй — становится частым гостем аптеки, по необходимости
• уровень третий — потребитель выделяет для себя эту аптеку среди прочих
• уровень четвертый — при необходимости идет только в эту аптеку
• уровень пятый — потребитель становится лояльным, становясь адвокатом бренда, уже не только этой аптеки, но и аптечной сети в целом

Чтобы удержать потребителя в сети, при этом увеличивая чек и частоту покупок каждого, в аптеке не так много механизмов. Каждая аптечная сеть тратит огромные деньги для формирования как можно большего числа таких «адвокатов бренда». В среде огромной конкуренции за потребителя, надо выделяться, но чем?

Ответ очевиден, с каждым надо общаться персонально длительно и не один раз, при этом сохраняя предыдущие договоренности (продажи) и потребности каждого индивидуально. Конечно у работника первого стола нет времени, что бы в огромном потоке потребителей, каждому уделить столько времени сколько ему необходимо да и еще помня, о чем говорили прошлый раз и что надо проговорить сейчас.

В идеале, было бы классно если бы работник первого стола, спросил у покупателя, который 2 недели назад покупал противовирусное средство, своему сыну «Как самочувствие вашего малыша?»

Возможно ли вообще это реализовать? Да, и здесь на помощь должен прийти сервис помогающий первостольнику все это учесть и сразу использовать, в ходе текущей или последующей продажи. При этом такой сервис должен сопоставить все что знает о потребителе оффлайн и онлайн его активности. После сформировать соответствующие сегменты потребительской активности. Для того что бы вовремя напомнить о сроках, когда закончится курс терапии или правильно, тем кому надо, а не всем, предложить скидку на товар который чаще всего покупает клиент и т.д

Теперь давайте перейдем к механике процесса. Собирая персональные данные о покупателе, которые использовали карточку лояльности их обращение в call центр сети и анализ онлайн активности можно составить четкий портрет потребителя. Но по порядку, что же можно составить на таких платформах коммуникации.

Используя данные с карт лояльности, выстраиваются сегменты:

• по географическому принципу
• по гендерному различию
• по величине среднего чека
• по частоте покупок
• по нозологическим единицам (предположить, учитывая предыдущие покупки)

Используя данные с онлайн активности (продажи с сайта). Построение сегментов:

• по поведению на сайте аптечной сети («брошенные просмотры» и «брошенные корзины»)
• по типам покупок
• по проявленному интересу к скидкам и акциям
• по приверженности в покупках к какому — либо торговому бренду

Данные с разных видов активности можно и нужно объединить и обработать, для этого применяются принципы работы с большими базами данных еще сможете спрогнозировать следующие поведение потребителя и мягко подтолкнуть его к необходимому нам действию.

Теперь надо определиться с использованием каналов онлайн коммуникации, естественно этот канал должен быть удобен потребителю и главное содержать ожидаемую полезную информацию.

Мы, как агентство — Medical Bridge, в своей практике, чаще всего используем email, push, смс, социальные сети, вебинары.  Хотя существуют и  другие каналы  вайбер, чат-боты, мобильные приложения и т.д

В любом случае каждый канал должен быть протестирован с определением наиболее эффективного в каждом отдельно взятом сегменте.

Все это ложится в разработку одной общей digital стратегии продвижения с учетом стратегических целей и задач которые ставит собой аптечная сеть. Потребитель каждый раз с большим удовольствием будет обращаться именно к вам. При этом вы будете меньше тратить на удержание каждого потребителя отдельно и привлечения новых.

Одной из основных стратегических задач сети — является удовлетворении одной из базовых потребностей клиента — высокий уровень сервиса. Компании которые смогут объединить оффлайн с онлайном и использовать такие данные о потребителе получат стратегическое преимущество.

Любите своих клиентов и они ответят взаимностью!