Образовательный маркетинг в медицинском бизнесе, есть ли он в Украине?
Работа продакт менеджера в фарм. компании с одной стороны понятна и структурирована, но с другой стороны требует постоянных креативных идей и стратегий. И все это, обычно, в рамках ограниченного бюджета и всевозможных законодательных и внутренних регуляций.
Разные исследования рынка в фарм индустрии показывают, что сегментом В2С рынка на 90% «владеет» реклама, а в сегменте В2В рынка абсолютно доминирует только один канал — визиты к врачам. В фарме достаточно высокий уровень инвестиций в маркетинг, много исследований по отрасли, присутствуют специализированные агентства, обученный высококвалифицированный персонал. И при этом фарма остается едва ли ни самой отсталой по уровню внедрения в рутинную практику современных техник маркетинга и продаж (особенно digital). Такое соединение нынешнего и прошлого веков хотелось бы назвать фьюжн, но возникают сомнения в гармонии такого сочетания. Да и мы говорили уже о синдроме – «слепого пятна в фарме»
Потребители фармы (В2С и В2В) присутствуют в digital каналах. По мнению врачей, наиболее ценная информация находится на специализированных врачебных форумах, а образовательные порталы и сайты фарм. компаний считаются менее полезными и востребованными. Таким образом, потребители в сети есть, а полезный контент отсутствует, как и вовлечение врачей в настоящий диалог.
Без диалога и реального вовлечения в коммуникации не возникнет ни интереса, ни желания, ни дальнейших действий врача. Поэтому так много внимания уделяется визитам мед представителей. Однако эффективность визитов снижается, а фарм. компании упорно инвестируют преимущественно в визиты, уделяя крайне мало внимания другим каналам, которые дают новые возможности для диалога и вовлечения.
Быстро вовлечь потребителей в диалог в том же Facebook или VK вряд ли удастся. Для того чтобы вести диалог в соц сетях требуются совершенно другие навыки и знания, это не просто сделать бриф или месседжи для рекламы. Кроме того, отдача от цифровых каналов наступает не сразу, а часто вообще непонятно что важно, а что нет в этой массе разных показателей. И затем, неясно кому и как это все делать на постоянной основе в своей организации.
Сделаем шаг назад. Вернемся к традиционным каналам продвижения.
Отношения с медицинскими кафедрами у компаний разное. К некоторым кафедрам компании стоят в очереди, чтобы попасть на прием, а о некоторых даже и не вспоминают. А ведь образовательный потенциал у кафедр огромный.
Кафедры последипломного образования важны для врачей любой специализации. Как минимум раз в 5 лет врач должен пройти ПАЦ и получить или подтвердить категорию. Но группы на ПАЦах небольшие (10-15 человек) и из разных областей/городов. Поэтому возникает некоторый диссонанс: для продакта – это слишком малое покрытие, а для региона вообще может быть неинтересным — зачем ему специалисты не с его территории.
Да, конечно, хотелось бы покрыть всю целевую аудиторию, но как это сделать? Конференции, съезды и т.п. уже используются и все знают, как слушают доклады, спонсируемые фарм. компаниями. Как же достучаться к нужному врачу, при этом получить оптимальный результат?
Образовательная концепция вписывается в политики любой фарм. компании.
Одно из решений — вебинары. Ничего нового. «Це звичайно так, але трішечки не так.» Мы предлагаем нечто особое, уникальное. Имея большую базу врачей различных специальностей, зная их научный и профессиональный интерес, мы можем предложить такую тему вебинара, от которой врач просто не сможет отказаться. И врач активно слушает лекцию, а мы получаем обратную связь. Лекции на вебинарах проводят сотрудники кафедр медицинских университетов и академий последипломного образования. Подбирается интересная, живая тема, слушатели могут активно участвовать, задавать вопросы и сразу получать профессиональные ответы.
Таким образом, вебинар, дает диалог и реальное вовлечение в коммуникацию, что способствует возникновению интереса, желания и дальнейших действий врача.
От такого формата выигрывают все — и кафедры, и врачи и компании.
ДА! Образовательный маркетинг существует и активно развивается и примеров становится все больше и больше.
Учитывая вышесказанное, мы с 2016 года начали проводить вместе с кафедрами различного рода вебинары с активным вовлечением специалистов здравоохранения. Такой формат был активно поддержан врачами.
Приглашаем и вас коллеги с фармацевтических компаний к сотрудничеству. Звоните 073 101 81 53 (Павел) или пишите нам на info@medical-bridge.com