Стена непонимания растет, а что дальше …..
Сейчас я напишу правду, как ее вижу я, на Ваш суд. Это мои мысли и я не претендую на суждение последней инстанции.
Наверное написанное мною вызовет массу возражений. Я и сам не задумывался о написанном, очень долго.
Весь текст разбил на 5 частей, для вашего удобства прочтения.
Часть первая “ Про контроль представителей”
Каждый из руководителей фармацевтического бизнеса задумывался, сколько финансовых издержек несет компания, пытаясь контролировать работу представителя в полях и считают, сколько стоит один визит.
Создан «институт» региональных менеджеров, руководителей внешних служб, независимых аудитов, основная функция которых совершать контрольные, слепые, двойные, тройные визиты у врачей и в аптеках. А представитель придумывает все новые и новые способы, как обмануть и показать видимость работы.
Нет, я не хочу сказать за все компании и за всех представителей, многие делают свою работу профессионально и вдумчиво.
Однако борьба между руководством и медицинским представителем идет каждый день с 9.00 до 18.00.
Контроль всего:
- во сколько выехал на работу
- во сколько выехал с работы?
- как одет?
- что сказал?
- кому сказал?
- как часто посетил клиента?
- во время ли был на встрече?
- сделано по плану или нет?
- выполнил ли все этапы визита?
- проверил ли наличие препаратов, а аптеке?
и многое, многое другое.
Плюсы и минусы в работе представителя накапливаются и зачастую превращаются на тренингах или аттестациях в премии или увольнения. При этом, как не парадоксально, продажи как основное KPI не всегда на первом плане.
При этом каждый визит должен быть проконтролирован региональным менеджером (РМ) на двойных визитах, РВС на тройных визитах вместе с РМ.
Часть вторая “ Про финансы”
Итак, посчитаем ЗП представителя + часть ЗП менеджера среднего звена + часть ЗП ТОП менеджеров + расходы на ГСМ + амортизационная стоимость рабочих инструментов (авто, мобильные приложения, телефон, ноутбук и т.д.) = от 10 — 50 $ стоимость одного визита.
Идем дальше, представителю после визита необходимо вернуть все потраченное на врача, желательно с плюсом и он всеми возможными и принятыми в компании действиями этого добивается.
Часть третья “Про врача”
Странно, но во всей этой схеме мало про врача, как человека? Он рассматривается как клиент и все!
Конечно, со временем и врач стал рассматривать представителя и фармацевтические компании только как источник получения выгоды.
Между двумя участниками этой системы растет стена непонимания, чем дальше, тем выше.
Часть четвертая “Про маркетинг”
И вот мы приходим к логическому завершению
Компании пишут смс и письма, врачам с информацией о препаратах, но для чего? Часто ли задают себе вопрос продакт- менеджеры, зачем, кроме как напомнить о себе какие еще цели этих смс и писем?
Часто использование этих каналов общения несут в сознании врача СПАМ, ему надоел такой подход. Все чаще врач уже не хочет давать свои телефоны и электронные адреса.
Тогда компании приглашают врачей на семинары, конференции, банкеты и он туда идет, но для чего? Получить новые знания?
Чаще всего все затраты на такие встречи берет на себя компания, врачу это не стоит ни чего, с таким же отношением и ожиданиями он и приходит к нам.
Очевидно, наши маркетинговые стратегии с клиентом, становятся менее и менее эффективные и понятно почему.
Целые огромные службы думают, как еще увеличить продажи, не замечая, что ОН — врач, человек и открыт к открытому диалогу, надо лишь спросить и не для галочки в анкете:
- как врач хочет получать информацию
- в каком виде ему удобнее с ней работать
- как часто он хочет видеть представителя у себя
- какие каналы общения ему максимально удобны
- что он ожидает от вас как от компании
Дальше Вы знаете, как поступить, не мне Вам рассказывать о сегментации, привлечении, удержании и т. д.
Часть пятая “Эпилог”
Коллеги, представители фармацевтического рынка, управленцы. Обращаюсь к Вам.
Может быть, попробуем больше доверять представителю, функция контроля останется, но не так же жестко. И представитель это оценит в виде эффективной работы.
Давайте спросим вначале у себя, почему он, представитель, плохо работает или хорошо, а потом примем решение.
Все изменится и стена рухнет, если мы с Вами станем ближе к друг — другу. Начнем работать всеми возможными инструментами маркетинга, персонализировано и это не только Ф.И.О. в начале письма и смс.
Начнем использовать весь возможный арсенал каналов общения, не зацикливаясь на 4-5 каналах, используя их максимально профессионально и индивидуально. Наша информация к врачу должна быть ожидаема и интересна.
Уверен в совокупности, используя все возможные каналы общения профессионально, контакт с клиентом станет стоить меньше, а эффективность вырастет.
Нам вместе надо взрастить культуру общения с учетом потребностей врача его ожиданиями ну и нашими возможностями, а там договоримся 🙂