О воронках продаж в «фарме» усиленные каналом электронного маркетинга
Коллеги, сегодня мы не просто поднимем тему которая очень актуальна, но широко не раскрыта в фармацевтическом бизнесе, мы пойдем еще дальше, «перевернем» представление о классической воронке продаж. Нет, ни чего нового или революционного, но все по порядку…
В классической науке есть такой закон всемирного тяготения Ньютона. Согласно этому закону между любой парой тел во Вселенной действует сила взаимного притяжения.
Такая же сила должна присутствовать и в маркетинговых усилиях фармацевтических компаний направленных на врача.
Только в одном случае все клиенты (врачи) падают вниз, ни где не зацепившись, в другом случае мы отбираем нужных и движемся с ним вверх.
Воронки продаж в интерпретации разных авторов выглядят по разному, но суть одинаковая. Движение сверху — вниз. Врачей разными методами привлекают сверху у основании воронки и оттуда их запускают вниз, в процесс работы маркетинговых инструментов, продаж и поддержки. Следуя логике построения воронки и закона всемирного тяготения, всех кого получаем сверху их же получаем снизу. Как представлено на рис.1
А теперь рассмотрим иллюстрацию на втором рисунке.
Здесь представлена воронка продаж, но с описанием действий, направленных на удержания врача, через еmail разных видов. Она перевернута и тогда становятся логичными все действия направленные на поддержание клиента.
Мне кажется, наша задача помочь нужному клиенту забраться на самый верх воронки вместе с нашей поддержкой. По ходу продвижения к заданной цели отсеиваются менее потенциальные и менее значимые для нас клиенты. Мы поддерживаем клиента на каждой ступеньке ведущей вверх и не даем падать вниз врач это чувствует.
На это и должны быть направленны основные инструменты маркетинга в том числе электронного.
На каждом этапе врач делает назначения, но чем выше к вершине, тем больше.
Представим краткое описания сути каждого блока писем, представленных на втором рисунке.
Welcome письма
Письма приветствие. Отправляется сразу после получения email адреса. Адрес мы можем получить через обычный визит представителя. Такие письма идут с пометкой хочет ли врач получать такие письма.
Информационные письма
Электронные сообщения носящие обобщенный характер, без четко выраженного призыва к действию. Прощупывающие потребность врача. Могут проводиться самостоятельно без сопровождения визита представителя.
Follow-up письма
Письма сразу после визита для закрепления договорённостей. Как правило это серия писем для каждого визита цикла. Некоторые письма могут сопровождаться смс сообщениями.
Ну и непосредственно ПРОДАЖИ через «онлайн визит», как вершина воронки.
Индивидуальный подход к врачу, своего рода визит к врачу в виде электронного письма с прямым руководством к действию. Наполняем письма той информацией которая важна и ожидаема каждым врачем отдельно. Дальше работая с врачем которого мы взрастили и помогли добраться до самого верха (поддержка, благодарность и удержание).
Внимание! Переходя с клиентом с нижнего уровня на более высокий уровень, клиент будет говорить нам спасибо за поддержку и нахождение рядом.
Попробуем объединить две составляющие воронки продаж с классическими инструментами маркетинга, и таким же инструментами электронного маркетинга. У нас получится следующее рис.3
Для поиска врача через различные каналы общения мы можем использовать обычный визит представителя и после получения электронного адреса, отправляем Welcome письма и анализируя поведения врача на письме.
Для привлечения клиентов уже более подготовленных к данному каналу коммуникации, согласившихся попробовать, мы используем информационные письма. Опять анализируем его поведение.
Далее убеждая врача в ценности канала общения по средствам электронного маркетинга, мы используем Follow-Up письма, как заключение договоренностей после визита представителя.
Врач «прогретый» каналом общения с ожиданием воспримет финальный этап усилий, направленный на обеспечение максимальных назначений так называемый — онлайн визит. Цель которого будет направленна на совершения кого либо действия, ожидаемого нами от врача.
Это то что мы ожидаем от врача в итоге максимальное к-во назначений.
Конечно, мы не отпускаем врача после того, как забрались с них на верх, работаем с ним дальше и удерживаем на максимальном количестве назначений.
Проведя врача через все стадии воронки. Мы выстраиваем правильное общение между фармацевтической компанией и доктором.
Конечно, это только один канал коммуникации с врачем и мы не отменим визита представителя, даже не стремимся к этому, но перераспределить усилия нужно и можно. Стратегий работы с этим каналом коммуникации много, подробнее в следующей статье.
Детальное описании видов писем, как элемента электронного маркетинга, которые можно и нужно эффективно использовать в Вашей ежедневной работе, я изложу на своем youtube канале, сразу после праздников.
До новых встреч, уже в новом 2016 году!